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精選！38大促美妝難賣！國際大牌銷售滑坡部分國貨品牌逆勢上行|行業動態

2023-03-11 12:51:09 來源：英為財情

財聯社3月11日訊（記者羅祎辰）美妝業期盼已久的復蘇大戲，并未如期在今年“38大促”上演。財聯社記者從行業人士處了解到，大促整體表現不及預期，未出現明確復蘇跡象，其長期追蹤的幾十個國際美妝品牌線上銷售數據同比“跌多漲少”，只能希望“618”需求好轉。

(相關資料圖)

據了解，頭部美妝品牌3月業績占Q1的比重通常在45%~50%左右，“38大促”直接左右行業公司Q1業績表現。在此背景下，珀萊雅（603605.SH）憑借“38大促”亮眼表現，近期股價逆市走強。

其他上市公司如貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、魯商發展（600223.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）大促成績尚缺乏明確積極信號，近期股價均有不同程度下滑。

國際大牌難扛消費降級

據前述行業人士透露，在大盤表現疲軟背景下，今年“38大促”美妝消費呈現國際大牌跑輸大盤，國貨美妝整體走強的態勢。

究其原因，除消費意愿整體仍低迷外，消費“平價化”還帶來一股品牌替換風潮。一位國貨美妝品牌創始人指出：“有可能之前雅詩蘭黛的部分消費客群，在壓減開支后就去買了珀萊雅，我們品牌也遇到一些從大牌過來的用戶。”

經過近幾年發展，國貨美妝在產品多樣性和功效性方面已和國際品牌拉近距離，這種情況下，放棄國際大牌改用國貨的消費者逐漸增多，消費“平價化”更加劇了這股熱潮。

此外，推新乏力、渠道價格混亂也使得不少消費者另尋佳品。

財聯社記者注意到，雖然今年2月多個國際品牌都進行了新一輪提價，但在實際消費端，銷售渠道增加疊加整體需求下滑，不少大牌產品在免稅、代購、直播等渠道價格非常混亂，進一步沖擊了品牌過往高端形象。

國貨品牌機遇和風險并存

受益于消費“平價化”大趨勢，國貨品牌整體走強。主要品牌中，珀萊雅“38大促”表現搶眼，有消息稱珀萊雅品牌預售成績位居行業第一，大促至今公司股價亦逆市走高。但對于本次大促實際銷售情況，以及同比增幅是否達到網傳的50%以上，公司相關負責人未給出明確答復。

財聯社記者注意到，珀萊雅的強勢在3月1日首輪預售中已顯露端倪。作為各品牌必爭之地，當天的李佳琦直播間共放出了約200個美妝購物鏈接，珀萊雅無論是購買鏈接數量還是單價都在國貨美妝中遙遙領先，從當天直播間現場互動來看，珀萊雅品牌的聲量較大牌亦毫不遜色。

伴隨國貨美妝景氣度走強，日趨猛烈的價格戰也在釋放危險信號。同樣以珀萊雅為例，其本次大促在李佳琦直播間放出的產品折扣力度和去年雙十一基本持平，李佳琦本人亦在直播當晚直言，現在是哪個品牌給的折扣力度大，哪個品牌賣得好。

在前述行業人士看來，追求38大促和雙十一相近的折扣力度非常危險，“本質是變相降價，要都變S大促（最高等級大促），那變相品牌價盤就崩了。”

（編輯劉琰）

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