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“熱咖啡”好喝

2022-03-23 17:19:12 來源：證券時(shí)報(bào)

作者：木木

海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)的咖啡豆進(jìn)口量有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年進(jìn)口了12.27萬噸，同比增長(zhǎng)了74%。相較于2018年至2020年的咖啡豆進(jìn)口量——分別是6.6萬噸、6.5萬噸、7.1萬噸，2021年的步伐跨越得確實(shí)有點(diǎn)兒大。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡機(jī)的銷量也快速增長(zhǎng)，尤其在二三線城市，增速更快。

面對(duì)數(shù)據(jù)，我們或許就能得出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)邁上新臺(tái)階的結(jié)論。追問為什么是2021年而不是此前哪一年邁上新臺(tái)階，恐怕意義不大，沒有足夠量的樣本調(diào)查，很難得出一個(gè)有說服力的共識(shí)性結(jié)論。我們只需把注意力集中在兩個(gè)方面：其一，邁上新臺(tái)階會(huì)帶來什么影響；其二，在新臺(tái)階上能否站得住，會(huì)不會(huì)又掉下來。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)暴增帶來的最直接影響，顯然是利好一眾咖啡館。“瑞幸”的表現(xiàn)就很能說明問題，如果沒有消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)力支持，出事之后的“瑞幸”恐怕很難有重生之路。雖然后期的積極整合、營(yíng)銷也發(fā)揮了重要作用，但決定性的支持恐怕還是來自消費(fèi)。嗜喝咖啡者日眾，“瑞幸”想“透心兒涼”也難，只要在隨后的經(jīng)營(yíng)中不再犯低級(jí)或高級(jí)的錯(cuò)誤，“瑞幸”的“咖啡路”能走很長(zhǎng)。

“瑞幸”之外，更生動(dòng)的例子還有。比如，一家創(chuàng)立于2015年、名曰“Manner”的咖啡小館兒，短短幾年時(shí)間，被上海的咖啡愛好者們生生喝成了頗具規(guī)模的連鎖企業(yè)。“Manner”的發(fā)力，也是始于最近幾年，2018年首輪融資之后，發(fā)展速度加快，按照2021年底的數(shù)據(jù)測(cè)算，資本市場(chǎng)的行家們對(duì)其給出的單店估值，居然已經(jīng)四倍于“星巴克”。投資者對(duì)市場(chǎng)總是很敏感，其看好的顯然不僅僅是“Manner”未來的發(fā)展，當(dāng)然也包括整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)未來的發(fā)展。看好到何種程度呢？未來的市場(chǎng)足夠容得下另一個(gè)或者另幾個(gè)“星巴克”。

海關(guān)的另一個(gè)數(shù)據(jù)，也能從側(cè)面說明問題。2021年，咖啡生豆進(jìn)口總量達(dá)到10.6萬噸，占到總進(jìn)口量的86.4%，同比增長(zhǎng)了87%。與此前三年較為平穩(wěn)的增速(2018年至2020年，同比增速分別為6%、2%、9%)相比，2021年咖啡生豆進(jìn)口量的增長(zhǎng)勢(shì)頭，堪稱“迅猛”級(jí)別。這種增長(zhǎng)背后蘊(yùn)含的潛臺(tái)詞是什么呢？比較“粗糲”的說法，或許可以是——烘焙環(huán)節(jié)的錢也要自己賺，同樣的意思當(dāng)然也可以比較“高端”著說——對(duì)咖啡品質(zhì)、風(fēng)味有了更自我的追求。經(jīng)營(yíng)者敢于追求“自我”，就是對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展前景最有信心的背書。

除了利好咖啡館，中國(guó)咖啡消費(fèi)量邁上新臺(tái)階、需求繼續(xù)快速增長(zhǎng)，帶來的另一個(gè)直接影響就是：世界咖啡供需原本就“緊平衡”的狀態(tài)將更趨緊張，與此同時(shí)，原有的消費(fèi)格局將出現(xiàn)比較大的變動(dòng)。從2020年的數(shù)據(jù)看，中國(guó)咖啡豆總消費(fèi)量占比不過區(qū)區(qū)2%，世界排名第十位，27.7%的咖啡是被歐盟各國(guó)喝掉的，美國(guó)、巴西、日本則分別喝掉了世界上16.1%、14.2%和4.8%的咖啡。在咖啡生產(chǎn)基本保持穩(wěn)定的背景下，中國(guó)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，對(duì)既有消費(fèi)格局的影響將越來越大。

另外，一些“美譽(yù)度”比較高的咖啡豆，供給或許會(huì)有變化。今年初的時(shí)候，李國(guó)慶對(duì)“瑞幸”有過一通“炮轟”——“瑞幸推‘花魁’，老李很生氣！”按照李國(guó)慶的說法——“連鎖咖啡，用拼配豆就挺好，買‘花魁’純粹是攪局”——揣測(cè)，老李顯然有了“奶酪被人動(dòng)”的擔(dān)憂。雖然雙方的“炮轟”和“嘚瑟式”回應(yīng)，也存在相互“打配合”、搞營(yíng)銷的可能，但現(xiàn)實(shí)情況無法改變——“90多噸‘花魁’，僅僅10天就被(‘瑞幸’的顧客)喝掉近一半”。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的力量由此可見一斑。同時(shí)，基于既往經(jīng)驗(yàn)可以確定的是，某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)力量一旦爆發(fā)出來，只要沒有極意外的事情發(fā)生，就很難再萎縮回去。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的消費(fèi)也一樣，“新臺(tái)階”不但能站得住，恐怕還得繼續(xù)往上走，畢竟目前2%左右的消費(fèi)占比確實(shí)有點(diǎn)兒低，往上的空間應(yīng)該還很大；消費(fèi)力不斷發(fā)揮的過程，許多變化也一定會(huì)發(fā)生。

(作者系證券時(shí)報(bào)記者)

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